互联网时代的商业模式变革与管理会计理念



2015年5月25日 来源:《财务与会计》 中国总会计师协会

伴随互联网技术的发展,一个新的经济时代悄然到来。我国的市场经济转型陡然步入了由工业经济、金融资本与互联网经济协同发展的特殊时期,新的商业模式、市场业态和新兴产业迭出,传统的商业生态圈和产业链被重组,这给现有的企业管理和发展模式带来了极大的挑战和冲击。新的时代背景下,经济发展有何特征?企业的管理会计理念将如何改变?

一、互联网时代的商业模式变革与普惠经济

在探讨互联网时代的商业模式与市场业态之前,笔者先对互联网经济的特征做些分析。互联网经济是典型的普惠经济,换句话说,在互联网技术普及的时代,知识、资本、技术、信息这些曾经的稀有之物,不再让普通民众望尘莫及,而是成了一般性资源。

在全新的商业情境下,既有商业模式中股东价值的终极贡献者——客户,已经不大可能为那些诞生于工业时代的单一产品和服务范式所吸引,并且也不再能容忍此前在资本时代为获得品牌和服务所支付的高昂对价,而是更可能主张自己的个性化需求和多样性需求。

在更为成熟的高级阶段,客户将倾向于把自己的时间、资本和精力,视为普惠经济下唯一稀缺的资源。当然,劳动者不再甘于低价出让劳动力和时间,也是促成互联网时代市场业态和组织创新的源动力。

总之,在移动互联网所推动的新经济模式下,商业模式、市场业态的任何变革与创新都会找到现实基础和客观必然性。

若要将互联网经济与既有的经济模式做比较,最简易的概括莫过于,农业经济是田园经济,工业经济是钢铁经济,资本时代是货币经济,互联网经济是普惠经济。不同经济模式下的主要交换物是不一样的。

在农业经济时期,交换的主要对象是手工制品和农作物;在工业经济时期,交换物是有实物形态的商品;在资本时代,交换物增加了资本和信息,还包含了各种形式的权益和权属。虽然,资本以及附属于资本的权益通常被看作是最重要的交换物。然而,信息作为交换物的价值也是存在的。只是经济学界更可能视信息不对称为交易成本,这就忽略了信息本身的价值。这是因为,信息的产生是没有成本的,所以按照早期的计量理论,似乎不应作为生产要素参与到市场分配中。但在某些情况下,信息比资本更为稀缺,信息的超额价值也超过了资本的收益。

不过,在互联网时代,随着监管技术的改进和商业流程的信息化、数据化,信息的稀缺性、独占性和非对称性都会有很大程度地减轻。

任意交换物的交易规模大到一定量之后,其稀缺性和超额价值就会消减。在大数据和云计算的背景下,知识、商品、技术、信息、资本都可以便利的方式迅速获得,特别是资本稀缺性和信息稀缺性的消减,将为低成本和无障碍的自由交换提供现实基础,所以常规的交换物、交换方式和交换平台对客户不再有吸引力。

那么,互联网时代的资源稀缺性将如何体现?

新兴的交换对象将是代表了个性化消费与投资需求的体验和履历,还可能有对标识和分层的交换需求。体验和履历的稀缺性是由行为人的独占性决定的。作为行为人的亲身经历,在他完成履历和体验之前,不可能为其他方式所替代。人们对体验和履历的渴望,既可能来自生理需求,也可能来自心理需求。即便某些体验和履历是无意义的,甚至是不愉快、不健康和不经济的,但由于互联网技术为获得信息、资本和交易提供了便利条件,因此人们依然可能为此付出成本。

比如,主妇们在春节到来之前很可能花一整天时间在网上商城浏览家居装饰,但所购之物却不过是几件普通商品而已。

二、互联网时代的管理会计理念与价值共创行为

随着互联网经济体系的构建,被压抑的消费需求将得到释放和满足。此时,商品的价格、交易的方式将由人们对体验与履历的需求来决定,而不再单纯取决于商品的使用价值和经济价值。

那么,以客户体验为基础的经济模式将赋予管理会计何种内涵和职责?举一个简单的例子。全聚德烤鸭的价格是另一家北京老字号“京味楼”同质烤鸭价格的1.5倍,但还是有很多人愿意多花钱去全聚德。价格差可以解释为品牌价值,不过凭什么全聚德的品牌价值就是京味楼的1.5倍,可以定为2倍或者其他乘数吗?

实际上,这个问题不是互联网时代下管理会计的关注重点。既有理念下的管理会计,需要计算两家公司的烤鸭成本、服务成本、价格敏感系数、测评学习能力和内部运营。但是新经济模式下,管理会计的重要职能是数据挖掘和价值发现。也即,通过对食客的美食体验、个性特征、消费偏好、消费频次、触发条件、收入水平、知识层次等进行数据挖掘,并且将这些数据与其他食谱进行相关分析,以帮助企业的价值发现,还有就是与相关产业如服装和保健业共享数据。对客户体验满意度的收集与迎合还可见于一些主题餐厅的装饰风格以及各种新奇的广告片。

实际上,上述管理会计的新职能还不是互联网技术下颠覆性的商业创新所引发的。那么,在互联网经济下,商业模式和市场业态的变革是如何引发管理(会计)理念的衍生与变革的?

首先,在传统管理理念下,商业模式和市场业态的改良是不改变企业盈利模式的。工业经济时代的标准化可能成为互联网时代经济发展的最大障碍,互联网时代的消费者将彻底抛弃标准化选择个性化。

比如,在个性化和信息化并存的时代,很多厂商不再需要成品仓库。一些企业是先有订单后有产品,甚至材料和配件也不是在商家的仓库里,而是在上游厂商的仓库里。这个看似微小的改变却实现了产业链上的资源节约和产业结构的优化。一个产业链上的企业数目越多,产品的成本耗费就越高,产业内部的协同效应就越低。企业内部的治理和社会生活的治理也有类似逻辑。以后的企业集团不再需要雇佣数目庞大的财务人员,财务总监带领下的小团队就足可以完成现在几十人的工作量。这种高效率是通过流程改造实现的。现在的报账系统已经可以实现自动制证,但审核环节比以往更麻烦了,需要更多人审核原始凭证和确认分录,实在有违于效率原则。

再比如,移动支付功能开通后,去银行柜台排队的现象少了;有了12306订票系统,节假日去车站熬夜买票的现象消失了。现在各大医院挂号还需要在窗口排数小时的队,这种不愉快的体验在互联网时代也会成为既往。

但以上创新并没有改变传统商业模式中企业价值与客户价值的对立性。尽管,学者和商家无不强调客户关系管理的重要性,也认同客户关系管理的核心是客户价值管理。但是,通过提高客户忠诚度和保有率来实现客户价值的持续贡献的真实目的是从客户手中要利益。所以说,这个层级的商业模式变革并没有放弃与客户的价值对立性与竞争性。

其次,随着资本稀缺性的下降,客户作为剩余权益的终极贡献者也应参与到收益分享与价值回馈中来,因此,较高层级的商业模式和市场业态的创新来自于企业与客户的价值共创行为。

第一类价值共创行为的特征是企业的能量级次决定了影响力。尽管商家有自信,但现实情况是客户未必忠诚。客户的体验需求往往是易变而非固定的。所以,再多的客户分析也无济于事。此时,新的主打理念是一流的商家只需要做好自己,以自己的独特性去吸引客户。并且,商家的能量级次越大,受到吸引的客户就会越多。

以淘宝网为例,淘宝商城出售假货是众所周知的,但为什么还有上亿人愿意在商城消费?除了实惠、便利和品类齐全外,可能的解释还包括网络购物是不错的谈资,也可能还有炫耀心理和标识作用。更重要的解释则是,淘宝网的制胜策略在于,做好了为买卖双方提供居间信用的服务。这是淘宝网吸引无数买家和卖家的能量基础。此后,阿里巴巴又适宜地推出了“余额宝”和“蚂蚁金服”,还启动了我国首个个人征信信用系统,这些都是创造客户价值的能量基础所在。

第二类价值共创行为的特征是客户与股东实现了共有价值的同一性和协作性。互联网经济也是公众主导型经济。在公众消费和公众投资的主导下,众筹、团购、会员制、朋友圈、校友服务等商业生态圈都是客户价值与股东价值同一性的实现方式。

譬如,网络众筹的出资人实际上也是商品的主要客户。在通过“众筹”出版著作和组建疗养院的商业模式中,出资方就是买书人和疗养人。另一些重要的价值共创行为还包括,客户可以借助网络工具直接参与到企业管理与服务的改善以及产品与性能的设计中。此外,非典型的价值共创行为还有订单式生产和自助式服务。以上价值共创行为的共有特征是客户扮演了价值创造者的角色,体现了被尊重的需要、被让利的需要以及参与的需要和被接受的情感需求。

总而言之,在普惠经济下,商业模式和市场业态的变革与重塑将使客户的角色和作用发生质的改变。一旦客户从纯粹的消费者衍变为企业价值活动的参与者,那么客户参与价值创造的管理理念就会兴起,这将是管理会计在新时代背景下的使命。(作者:北京邮电大学经济管理学院 曾雪云)


 

2015年05月29日

会计司:浙江省管理会计体系建设实践与探索
信息化助力管理会计实现价值创造

上一篇

下一篇

互联网时代的商业模式变革与管理会计理念

添加时间:

本网站由阿里云提供云计算及安全服务 Powered by CloudDream